A Lei de Goodhart explica por que muitas imobiliárias trabalham muito, mas crescem pouco

A Lei de Goodhart no mercado imobiliário ajuda a explicar por que muitas imobiliárias trabalham cada vez mais, mas não conseguem crescer no mesmo ritmo. Gerar mais leads, captar mais imóveis, responder rapidamente aos clientes e realizar mais visitas costuma ser sinônimo de produtividade. Afinal, quando esses números aumentam, a impressão é de que a empresa está no caminho certo. No entanto, nem sempre essa percepção corresponde à realidade. Em muitas imobiliárias, a equipe trabalha cada vez mais, os relatórios mostram indicadores positivos e a rotina se torna mais intensa. Ainda assim, as vendas não acompanham esse ritmo. Charles Goodhart observou esse comportamento na década de 1970 e formulou um princípio que continua extremamente atual. Segundo o economista britânico, “quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida.” Embora a teoria tenha surgido no campo da economia, ela ajuda a explicar um problema comum em empresas de diferentes setores, inclusive no mercado imobiliário.

O que a Lei de Goodhart realmente significa?

A Lei de Goodhart parte de uma ideia simples: um número pode ajudar a medir o sucesso de uma empresa, mas não deve se tornar o objetivo principal. Imagine que uma imobiliária acompanhe a quantidade de leads gerados. No início, esse número serve apenas para mostrar se as estratégias de marketing estão funcionando. Porém, quando a empresa transforma essa métrica em uma meta, a equipe passa a fazer de tudo para aumentar o volume de leads, mesmo que muitos deles não tenham interesse real em comprar ou alugar um imóvel.

É justamente isso que Charles Goodhart quis dizer ao afirmar que “quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida.” Em outras palavras, o número deixa de representar a realidade e começa a influenciar o comportamento das pessoas. Em vez de buscar resultados para o negócio, a equipe passa a trabalhar para atingir uma meta específica, ainda que ela não gere mais vendas, mais clientes ou um crescimento sustentável.

Como esse problema aparece no mercado imobiliário?

A rotina das imobiliárias oferece diversos exemplos desse comportamento. Imagine uma empresa que estabelece como principal objetivo aumentar o número de imóveis captados. Naturalmente, os corretores intensificam a busca por novas captações. Entretanto, nem todos os imóveis possuem potencial de venda.

Para cumprir a meta, podem entrar na carteira imóveis com preços acima do mercado, documentação pendente ou pouca liquidez. Como resultado, a imobiliária amplia seu portfólio, mas não aumenta sua capacidade de gerar negócios.

O mesmo acontece quando o marketing é avaliado apenas pela quantidade de leads. Para elevar esse indicador, a equipe pode lançar campanhas que atraem muitas pessoas, mas poucas realmente interessadas em comprar ou alugar um imóvel. À primeira vista, os números impressionam. Porém, o comercial passa a investir tempo em contatos com baixa probabilidade de conversão. O volume cresce, mas a eficiência diminui.

Outro exemplo envolve o tempo de resposta. Atender rapidamente faz diferença na experiência do cliente. Ainda assim, responder em poucos minutos não garante um atendimento de qualidade. Se a conversa não identifica as necessidades do consumidor nem conduz o próximo passo da negociação, a velocidade perde valor e se transforma apenas em mais um indicador cumprido.

Trabalhar mais não significa vender mais

Essa é uma das armadilhas mais comuns na gestão de imobiliárias. Os corretores realizam mais ligações, a equipe cadastra novos imóveis diariamente e o marketing entrega um número cada vez maior de contatos. Ao mesmo tempo, todos sentem que estão produzindo mais. Mesmo assim, o faturamento permanece praticamente igual.

Isso acontece porque atividade e resultado não representam a mesma coisa. Uma empresa pode manter toda a equipe ocupada e, ainda assim, desperdiçar tempo em processos que pouco contribuem para o crescimento do negócio. Além disso, quando cada departamento acompanha apenas seus próprios indicadores, a operação perde uma visão integrada. O marketing comemora o aumento de leads. Os corretores celebram mais visitas. A gestão observa uma carteira maior de imóveis. Entretanto, ninguém percebe que a conversão continua baixa.

Como evitar essa armadilha?

A solução não está em abandonar os indicadores. Pelo contrário. Empresas que tomam decisões baseadas em dados costumam alcançar resultados mais consistentes. O segredo está em escolher métricas que realmente representem o desempenho do negócio e analisá-las em conjunto.

Em vez de acompanhar apenas o número de leads, faz mais sentido observar quantos deles evoluem para visitas, propostas e vendas. Da mesma forma, aumentar a carteira de imóveis só faz sentido quando essas captações apresentam potencial real de negociação. Também vale acompanhar indicadores como taxa de conversão, tempo médio de venda, giro da carteira, retenção de clientes e produtividade por corretor. Quando essas informações são analisadas em conjunto, torna-se muito mais fácil identificar gargalos e tomar decisões mais estratégicas.

Qual é o papel de um CRM nesse cenário?

À medida que a imobiliária cresce, acompanhar todas essas informações manualmente se torna cada vez mais difícil. O marketing monitora campanhas. Os corretores registram atendimentos. A gestão acompanha os resultados comerciais. Quando cada equipe trabalha com informações isoladas, entender o desempenho da operação como um todo passa a ser um desafio.

Nesse contexto, um CRM imobiliário deixa de ser apenas um sistema para cadastrar imóveis ou organizar contatos. Ele conecta todas as etapas da jornada do cliente e transforma dados dispersos em informações úteis para a tomada de decisão. Com uma visão mais completa da operação, os gestores conseguem identificar quais indicadores realmente impulsionam o crescimento da empresa e quais apenas criam a sensação de produtividade.

Conclusão

A Lei de Goodhart continua sendo um alerta importante para empresas que utilizam indicadores na gestão. Afinal, acompanhar números é essencial para entender o desempenho da operação. No entanto, quando qualquer métrica se transforma no principal objetivo, ela deixa de representar aquilo que realmente importa.

No mercado imobiliário, crescer não significa apenas captar mais imóveis, gerar mais leads ou responder mais rápido. O verdadeiro desafio consiste em transformar essas atividades em resultados concretos, fortalecendo as vendas, melhorando a experiência do cliente e construindo uma operação preparada para crescer de forma sustentável.

FAQs

1. Como saber se uma métrica realmente ajuda a imobiliária a crescer?

Uma métrica é útil quando está diretamente ligada aos objetivos do negócio. Por isso, além de acompanhar números como leads ou imóveis captados, também é importante avaliar se eles contribuem para aumentar as vendas, melhorar a conversão e fortalecer o relacionamento com os clientes.

2. Quais são os erros mais comuns ao definir metas em uma imobiliária?

Em geral, os principais erros são avaliar o desempenho com base em apenas um indicador, priorizar quantidade em vez de qualidade e deixar de relacionar as metas aos resultados da empresa. Como consequência, a equipe pode trabalhar mais, sem que isso represente um crescimento real para o negócio.

3. Como um CRM ajuda a acompanhar os resultados da imobiliária?

À medida que a operação cresce, acompanhar diferentes informações se torna mais desafiador. Nesse contexto, um CRM reúne dados de marketing, atendimento, negociações e vendas em um único lugar. Assim, os gestores conseguem analisar o desempenho da imobiliária de forma integrada e tomar decisões mais estratégicas com base em informações confiáveis.